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... 近日，支付寶召開2020支付寶合作大會，大會提出：支付寶將全面升級為數字生活開放平臺，當天支付寶品牌logo從淺藍色變為了視覺效果更飽和的深藍色，此外，在功能以及頁面布局上也進行了大的調整，首頁增設了幾大生活服務板塊，並下沉到各個生活服務領域。對於支付寶改版，官方宣布：未來將有一個新的目標，做全球最大的數字生活開放平臺。 據了解，支付寶自2004年建立以來一直在拓展業務渠道，不斷增加流量和用戶粘性，從最初的支付業務到理財、繳費、信用服，又到社交、購物等逐步涉及到各方面。此次，借著疫情給網際網路帶來的機會，繼續開放平臺，整合資源，是支付寶順應時代做出的選擇，但是，是商機也是危險，支付寶是否能夠抓住這次機遇實現全方位轉型就要看每個決策環節和市場的融合度了。 疫情為全球戰略野心提供了契機 阿里布局生活服務已有多年，2015年阿里巴巴和螞蟻金服各出資30億人民幣成立了口碑公司。2018年4月，阿里以95億美元全資收購餓了麼；同年10月，餓了麼與口碑合併，形成現在的阿里本地生活服務公司。 從阿里前幾年的收購和布局來說，已經有了打算入局本地生活服務的野心，只是在時間上還需要做準備，今年初，疫情突然爆發，外賣送菜、在線問診、遠程教育、健康碼防疫……一時間成為熱點，新冠疫情一方面對服務業帶來巨大衝擊，另一方面也加速了本地生活產業的數字化進程，在百業蕭條的環境裡網際網路行業異軍突起，支付寶和眾多網際網路公司一樣也搶到了一波紅利。重慶連鎖餐飲鄉村基藉助支付寶小程序在疫情期間實現外賣業務20%增長，廈門物業服務商朗新雲築協同支付寶、釘釘上線社區防疫通，解決了全國2500多個小區防疫痛點。 這時，支付寶在看到機遇後便將本還需要沉澱的戰略布局很快提上了日程，並於3月初公布了這一消息，在「2020年商家大會」上，阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊認為本地生活是數字生活中最重要的一個板塊，是密不可分的主要支撐部分。「支付寶數字生活的升級對我們來說是一個很大的流量紅利。」 ...在支付寶合作大會上支付寶的slogan 變為「生活好 支付寶」 支付寶升級全面升級後，除了招募更多商家以及合作夥伴進駐，還通過「小程序+外賣+到店」搭建起了多種新零售消費場景。在這種多場景里不僅為品牌提供了更多展示的機會，而且用戶可以通過」搜索「功能，直接連通天貓旗艦店，實現流量的最大化曝光。 據了解，這是支付寶推出後十五年以來最大的一次調整，通過戰略布局將把自身積累十多年的數據能力開放出來。「只要商家有需要，阿里巴巴體系中的獲客、物流、經營、支付金融、地理位置推薦等功能將全面開放。」支付寶負責人胡曉明還表示「在未來3年攜手5萬服務商，通過開放平臺戰略、數字經營賦能，幫助線下4000萬商家實現數字化升級，」讓商家和服務商自身數字化經營跟支付寶平臺紅利直接掛鈎。 本地數字生活賽道早已「人才濟濟」 2015年支付寶收購餓了麼，是進入本地生活服務賽道的第一步，而彼時美團外賣早已在數字生活領域占領了一席之地，數據統計，2019年第三季度，美團外賣市場份額由去年同期的60.1%提升至65.8%，競爭優勢進一步得到穩固。其中，下沉市場表現搶眼，極光大數據發布的《2019外賣行業下沉市場分析報告》顯示，下沉市場中首選美團外賣的用戶占比達73.7%，而首選餓了麼的用戶占比只為24.0%。 ...下沉市場用戶首選美團外賣平臺占比大於餓了麼 此外，比起一單一單打江山的外賣苦差，在毛利率很高的酒店行業，美團也取得了不錯的成績，而對於生鮮這個高損耗又高頻次的萬億市場，美團選擇及時止損，關停了位於無錫、常州等地的小象生鮮門店，持續推進主打自營前置倉的美團買菜，另外，美團閃購還試點了菜市場代運營模式的「菜大全」，讓同一條賽道上兩線並行，這不僅是美團外賣流量變現的渠道，更是聯動美團本地生活服務整體生態的新場景。 如果說用戶端數字化只是上半場，那麼下半場是對商家運營的全方位賦能，無論是布局To B業務還是後來涉足金融，對美團而言，都是在提高商家、用戶對平臺黏性的同時，形成本地生活服務領域數字化的閉環。 而對於阿里巴巴來說，布局外賣業務是從新零售走向新消費的開始，也是健全本地生活服務生態鏈的必要一環，其戰略意義在於，作為本地生活服務的最高頻應用之一，外賣服務則是本地生活的重要切入點。時任餓了麼CEO的王磊提出要在兩個月內斥資數十億元提升本地生活服務平臺能力，爭奪50%市場份額的中短期目標。 2019年1月，餓了麼與口碑推出以數字化升級和降低服務費率為核心的商家扶持政策，定下了在一年之內賦能100萬本地生活服務商家實現數字化升級的決策。同年4月，阿里本地生活服務公司的競爭策略變成了下沉——快速開拓三四線城市，而這恰是美團的起點，但是就現在來看，那個當初定下的50%的目標依然未能達成。 釋放聚合價值 從垂直領域來看，社交軟體有微信、搜索有百度、信息資訊有今日頭條、生活服務有美團，購物有淘寶，所以在人們的意識里支付寶只是一個支付工具，然而這次支付寶就是打算將以上全部功能整合起來，打通數字鏈下沉到本地生活服務中去，那麼，面對各賽道已經形成的完善市場體系，支付寶如何突破壁壘，網經社電子商務研究中心陳禮騰表示，「此前本地生活服務競爭是從用戶方面出發，數字化則由商家角度展開競爭，進而構建更為結實牢靠的壁壘，支付寶作為數據化賦能的基礎，在構建壁壘上具備先天優勢。」 ...支付寶升級後首頁與美團極為相似（左為支付寶首頁，右為美團首頁） 有分析指出：支付寶的優勢是基於20年來形成的數字生態，培養用戶粘性並不是靠社交和信息來提高，而是不斷挖掘潛在的用戶價值。2019年1月，支付寶全球用戶超過10億；10月超過12億，半年增長20%，全球綜合排名第二，這就意味著每10個支付寶用戶中，有8個使用至少3種服務、4個使用至少5種服務，包括支付、轉帳、消費貸款、繳費等。 不過，儘管支付寶在平臺聚合能力上具有先天優勢，但在用戶消費習慣的培養上還需要走很長的路，畢竟在網際網路競爭越來越激烈的當下，用戶依然是必爭之地，而且難度只會更高，如果只通過補貼來挽救用戶，一旦當補貼消失就會面臨用戶流失的風險，所以消費者的心智就顯得尤為重要。二十歲的阿里巴巴面對十歲的美團和不到十歲的眾多年輕網際網路公司會以怎樣的方式來挑戰，暫且還要看今後各自的戰略定位與經營。
內容簡介
如果你還在等名嘴報明牌？如果你還再看電視買股票？！
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本書教你輕鬆破解新聞上常見的多空、利多！
會計師教你看懂財務報表發掘投資陷阱,
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專業會計師教你一次看懂四大財報
檢視財報裡的投資風險
並用流程圖解析投資新聞
讓你一次破解常見的利多與利空
各種投資前一定要先學會看懂財務報表，內容分為以下四章：
◆第一章：討論財務報表的基本知識。
縱使有明牌指引，閱讀財務報表仍是必需的。不僅要看，更要看清楚，最重要的是看懂財務報表所建構呈現出的實質經濟內涵。所謂財務報表，包括二大部份：主要財務報表與報表附註。所謂主要財務報表，係指下列四張相互關聯的報表：資產負債表、綜合損益表、權益變動表、現金流量表。讀完本章，你將不再是個盲目的投資人。
◆第二章：說明綜合損益表。
綜合損益表，同時以總營業收入淨額為100％，顯示各項目佔其比例，以結構化呈現營業收入至最終稅後淨利間的比例關係。其猶如人身體態三圍，輕巧靈活或臃腫笨重約略可見。綜合損益表係特定「期間」的企業營運結果。為了劃分出「期間」，這張報表使用了「應計基礎」作為交易表達的準據。有別於「現金基礎」，是以現金已確實完成收付為入帳基礎，面對「應計基礎」的綜合損益表，我們必需清楚意識到，還有些資金的流入或流出尚未完成，而其間或許可能潛藏著風險。
◆第三章：說明資產負債表。
要判斷一家企業是穩健經營或是投機取巧，資產負債表是最佳的管道，企業是否將惹上流動風險的麻煩；一堆莫名奇妙的投資是不是將捅出馬蜂窩；高額的應收票據與應收帳款又代表了什麼？本章教你在資產負債表中挑出骨頭！
◆第四章：說明股東權益與現金流量。
企業很容易創造營運良好的假象，一個上市公司，想要用五鬼搬運，擠出資金來配股配息，以掩蓋經營管理一無是處的真相，並不是不可能。了解股東權益的組成及現金流量間的關係，最容易拆穿企業的西洋鏡。
本書特色
財報不知從何看起？
會計師事務所所長告訴你一個簡單的流程！
讓你不再看著財務報表一個頭兩個大
◆用流程圖指引投資人判斷股市利多真偽
企業的利多發布往往會吸引投資人的注意，但是所謂的利多是投資良機或是損人陷阱？本書建立利多檢索系統教讀者，如何用書中的內容，一步一步的檢示該企業的財務報表，以查核利多是否屬實。為了讓讀者方便了解，本書繪製了流程圖十餘幅，新聞上常見的利多消息一網打盡。
◆會計事務所所長私房查帳流程全都露
很多人都知道所謂的四大報表，但是如果拿一個陌生企業的財報給你看，你知道要從何看起才省力節時？作者是國內知名會計師事務所所長。她為財報門外漢設計了一套新手查帳流程。讓你第一次看財報就成為高手。
◆圖文對照方便閱讀及檢索
本書分為80個單元，每個單元兩頁，圖文對照，方便閱讀及理解。此外，也方便隨時檢索，當作財務報表的字典使用。
◆企業財務資料QR Code匯整
就算你學會如何看財報，但是如果不知如何找資料也沒有用。本書提及之有關提供企業財務資料的網站，皆製作為QR Code，方便讀者使用。
作者介紹
呂欣諄
英業會計師事務所呂欣諄會計師
學歷
東吳大學會計學碩士
經歷
英業會計師事務所主持會計師
東吳大學會計學系講師
中華民國證券市場發展基金會人才培訓中心講席
中華民國會計研究發展基金會會計制度委員會委員
著作
一看就懂商業會計（財經傳訊出版社）
創業會計實務完全通透（數位人資訊）
完全商業會計入門手冊（財經傳訊出版社）
完全成本會計入門手冊（財經傳訊出版社）
我國企業資本投資決策之租稅規劃研究（中華民國財政部，財稅研究）
論我國資產證券化稅賦暨財稅規劃之運用（中華民國財政部，財稅研究）
論企業撤資於組織調整之運用暨租稅核課（中華民國財政部，財稅研究）
目錄
1.1、財務報表是指哪些報表
1.2、企業營運活動如何放到財務報表
1.3、企業營運資訊彙整
1.4、企業財務報表該從何處取得
1.5、一起來看資產負債表吧
1.6、一起來看綜合損益表吧
1.7、一起來看股東權益變動表吧
1.8、一起來看現金流量表吧
1.9、千萬別漏了財務報表附註
1.10、使用者角度俯覽財務報表
1.11、.解構財務報表編製及表達架構
1.12、.認識財務報表上各位主角
1.13、.導讀會計師查核報告
第二章：你投資的企業真的有賺錢嗎：綜合損益表字字珠璣
2.1、綜合損益表基本導讀
2.2、綜合損益表在財務報表的關鍵地位
2.3、企業沒有營收一切免談
2.4、營業收入簡易觀察法則
2.5、簡易分析營業收入多少才算好
2.6、數字會說話營收見真章
2.7、獲利能力觀察指標：營業毛利
2.8、解析營業成本透視企業競爭實力
2.9、管理績效也會影響企業獲利
2.10、營業費用四大觀察方向
2.11、常見營業外收益與費損
2.12、獲利能力觀察指標：稅前淨利
2.13、本業外的財務操作留心匯率波動
2.14、轉投資損益舉足輕重總部相形失色
2.15、所得稅將影響企業最終損益結果
2.16、所得稅費用各家高下大相逕庭
2.17、造就稅賦高低原因各不同
2.18、所得稅還可能變為利益
2.19、每股盈餘定義種類計算方法
2.20、EPS提升就有股利可分
多空分析流程圖
2.21、本益比又該怎麼看
2.22、公司賺錢不代表會進行盈餘分配
多空分析流程圖
2.23、公司以本作息身陷其中而不自知
2.24、誰才是真正的定存概念股
第三章：你投資的企業經營穩健嗎？資產負債表的顯微功能
3.1、資產負債股東權益的平衡關係
3.2、流動資產小心流動性風險
多空分析流程圖
3.3、流動資產常見組成內容與分析
3.4、令人關愛與暇想的現金與約當現金
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3.5、看不懂的短期性投資都是風險
3.6、小心高額的應收票據與應收帳款
3.7、存貨要能變出錢才是好貨
3.8、產能過剩、庫存有效去化是利多
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3.9、原料水位、採購成本暨營收關係
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3.10、因需要而存在的關係人交易
3.11、非流動資產注意資金來源
3.12、複雜的轉投資會計原則各自表述
3.13、.綜合損益表外暗藏天險
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3.14、.資本支出與長期設備投資
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3.15、.投資資產股到手卻是負債
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3.16、.生產結構調整即將轉虧為盈
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3.17、.慢活是另類會計魔術
3.18、.投資性不動產的寶藏
3.19、.無形資產的商譽
3.20、.認識企業的負債
3.21、.流動負債常見項目與觀察重點
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3.22、.非流動負債常見項目與觀察重點
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3.23、資產負債表外融資與潛在風險
3.24、透視企業償債能力的重要比率
第四章：你投資的企業真的重視股東嗎？股東權益與現金流量
4.1、認識屬於股東的權益
4.2、認識財務報表上權益的組成內容
4.3、各類型公積提存與運用
4.4、解讀現金流量表破解報表窗飾
4.5、寅支卯糧沒有盈餘也可發股息
4.6、盈餘分配課稅結構
4.7、股利的賦稅效果分析
4.8、證券交易稅與手續費對交易的影響
4.9、投資人可以運用的轉投資架構
4.10、盈餘分配課稅結構
4.11、組織架構與盈餘課稅
4.12、股利的賦稅效果分析
4.13、投資人可以運用的轉投資架構
4.14、投資損失的殘餘價值
4.15、別輕忽了投資交易成本
4.16、細讀現金流量表的另類眼光
4.17、營業活動現金流量的解讀觀點
4.18、投資活動現金流量的解讀觀點
4.19、籌資活動現金流量的解讀觀點
序
如何解讀股市藏寶圖
每一個想看看財務報表的人，背後都有著一個強烈的動機，或者是急需解決的疑惑（例：這家公司，值得投資嗎？），或者是迫切需澄清的課題（例：這家公司的股票，我該出脫？還是續抱呢？）。看懂財務報表，不僅為這些疑惑提供正確思考方向，財務報表，更是波濤洶湧、茫茫股海中的獲利藏寶圖。
其實，大家都知道要看財務報表！但是財務報表，雖然不算艱深，但也不平易近人，「純欣賞」，並不適合它！一長串教人似懂非懂的會計名詞，外加一些號稱會說話的數字，夠不上美感，談不上時尚。但其中隱含企業經營的脈絡與成長軌道，不僅是企業內部人員分析管理的有力工具，更是許許多多外部人士瞭解企業概況的重要線索。
不論是實際參與企業營運的內部人、或者是一般外部投資人、銀行等債權人，都深切認知想一窺企業經營面貌，需從財務報表入門。但想到財務報表編製過程中，平淡無奇日復一日的記帳工作，套用了複雜艱澀的原則與規定，外部人一想起這些程序已是令人望而生畏，更遑論利用財務報表分析進行各項投資或授信決策。誠然，不可諱言，企業營運過程中龐雜繁複的交易，透過經「專業判斷」而制定的會計制度，進而濃縮彙集成財務報表，若說財務報表已完全反映企業營運全貌，則對大多數人而言，那極可能只是個各自表述的抽象畫，無怪乎有學者說：會計是一項藝術。甚至，會計師對財務報表查核過後所表示的無保留意見，也僅能說「允當」而非精確。
外部人員對企業的營運狀況產生興趣，常有各種不同的可能，可能是即將進入企業任職的夥伴，想瞭解企業對員工的福利措施及退休計畫，以便判斷這家企業是否適合自己長遠的人生規劃；亦或是想「騎驢找馬」，也該先弄清楚這頭驢能撐多久，才好讓自己有個完美墊腳石。外部人員，也可能是要給予授信貸款的銀行。白花花的鈔票豈能隨風而逝，當然需要知道企業現在的財務狀況及未來的還款能力，要展現「晴天撐傘雨天收傘」的巧妙智慧，當然要靠財務資訊洞察先機。另外還有一群財務報表的龐大讀者，那就是全國廣大的股民。
投資股票，在法律關係上是成為公司的股東，即是企業的所有者之一，當然應該時時關心企業營運狀況的良窳，甚且常常督促企業克盡社會責任。只是公司的股東不僅是你我二人，上市櫃公司的股東更是成千上萬的小眾散戶，對於多數未能實際參與企業營作的股東，想關心企業營運，難免力有未逮；但股價時時刻刻的波動，則深深牽動每一位股東的心情。股東最能實際身歷其境的事，就是每年度股東大會的召開，而那難以價格衡量的紀念品，或許呼應著每一位股東對公司無價的殷切期待。
多數的時刻，身為散戶投資者的一員，還是對於能讓自己上天堂的消息較感興趣，深怕錯失良機未能共襄盛舉。但源源不絕的消息，每天有操盤策略，即時有戰情分析，最後再來個大盤解析，投資人若真要無役不與，這其中的交易手續費恐怕已先消耗不少銀彈，更可怕的是誤入險道入住套房，不知是黎明前的黑暗，還是漫漫長夜的開始。投資股票，消息面固然重要，堅實的企業體質，才是投資人能安渡市場起伏風波的關鍵。本書將聚焦於投資人的角度，以會計師的專業觀點，帶領讀者深入淺出看懂財務報表，讓您以踏實的投資腳步，實現穩健的獲利。
詳細資料
- ISBN：9789861302676
- 叢書系列：
- 規格：平裝 / 192頁 / 17 x 22 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
- 出版地：台灣
- 本書分類：> >
文章來源取自於：
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